[车市资讯] 从塞纳国产聊起:丰田双车战略补完计划背后有何"野心"?

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发表于 2020-3-19 09:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
  在国内市场,除了大众与本田之外,丰田对于所谓"双车战略"也是颇有研究,从如今在售的车型来看,卡罗拉与雷凌、亚洲龙与凯美瑞、致炫和威驰FS,还有SUV市场中的奕泽IZOA和C-HR,以及刚刚上市不久的威兰达和RAV4荣放,无一不是双车战略战略下的产物。
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  当我们觉得丰田已经建立起足够庞大的双车产品线之时,其最新的在华新车规划又囊括了更多车型,无论是全新换代的
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  汉兰达(参数|图片),还是即将引入国产的全新

  Sienna(参数|图片)(塞纳)和Harrire(海利亚)都将推出一汽丰田和广汽丰田两种版本车型。而算上前面提到的已国产车型,丰田在华双车战略下的原型车将达到8款,不仅涵盖了从小型到中型各级别的轿车和SUV细分市场,而且也将国产产品线拓展至MPV市场。
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  事实上,丰田双车战略的市场反响还是不错的,以

  卡罗拉(参数|图片)和

  雷凌(参数|图片)为例,虽然单车销量并不如轩逸,但若算上卡罗拉 雷凌的总量,也确实达到了"1 1>2"的效果;而主打个性定位的

  奕泽IZOA(参数|图片)与C-HR销量虽不算特别亮眼,但也始终保持着齐头并进的态势。那么,有着诸多还算成功经验的丰田又将以怎样的方式布局诸多全新国产车型?其双车战略补完计划后背对中国市场又有着怎样的"野心"?
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  核心观点:

  1·双车战略并非简单的"复制 粘贴",形成差异化才能实现双赢。

  2·"以老带新"叠加口碑,丰田双车战略的理想状态是"南北"平衡。

  3·双车战略拓展产品阵容,收割市场份额才是最终目的。

  ▋双车战略并非简单的"复制 粘贴"

  在产品层面,双车战略成功的关键要素便是两款产品的差异化,毕竟都是基于同平台打造而来,如果仅仅是简答的"复制 粘贴",那么在产品同质化本来就很严重的当下,不仅无法吸引更多消费者的目光,而且也会造成品牌内部的消耗。
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  不过,像丰田这样同一家外资企业在国内有两个合资伙伴来说,双车之间的差异化就更加重要。换言之,“玩双车”并不等于将原型车复制再粘贴。以RAV4荣放和威兰达为例,RAV4荣放主打家用、威兰达为与其区隔,更偏重年轻、市场。如此一来,两者分属的市场定位不同,面向的用户群体也就不同。
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  相同的产品策略预计也会用到全新Harrier(海利亚)上,毕竟一款基于TNGA-K平台打造、定位介于RAV4荣放/威兰达和汉兰达之间的全新中型SUV是一汽丰田和广汽丰田都空缺的。而未来,基于全新Harrier打造的两款姊妹车型预计也将通过造型的差异进行不同市场定位的区分。
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  ▋"南北"平衡是丰田双车战略的理想状态

  正如前文所说,双车战略产品的差异化是为了面向相同级别的市场下不同需求的用户群体,进而达到拓展市场份额的目的。因此,其最为理想的状态便是均衡发展,并且共同向外拓展市场份额。而一旦出现"失衡"状态,双车的布局也就失去了意义。2019年,广汽丰田在华累计销量为68.2万辆;一汽丰田在华累计销量为73.8万辆,从整体来看,丰田两家在华合资车企的市场表现还是比较均衡的。而具体到双车战略布局的车型来看,奕泽与C-HR、卡罗拉与雷凌也基本上保持着齐头并进的态势。
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  一汽丰田与广汽丰田之所以能实现双车战略下的相对均衡发展,更多的来自于官方恰到好处的引导,而雷凌与卡罗拉便是一个很好的案例。卡罗拉作为“全球车型”成名已久,不过雷凌相对而言并没有太高的认知度。而Corolla=卡罗拉≈雷凌,这样的传播路径,不仅说明了雷凌的身世来源,而且也将热销车型卡罗拉在中国市场多年来积累的传播成果和口碑效应合理借为己用。
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  有了雷凌的成功经验,广汽丰田自然也想将其复制在其他车型上。从最新的产品规划来看,未来一汽丰田国产的汉兰达姊妹车型预计也将采取这样的套路,借助汉兰达在中型七座SUV市场积累的口碑,将自身SUV产品线进一步向上拓展。
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  当然,在贵精不贵多的MPV市场,丰田预计也将采用相同的产品策略,此前凭借进口身份为国人所知的"塞纳"国产后预计名称也将保留下来,而无论其花落谁家,另一方也会适当引导,将传播成果和口碑效应合理借为己用。
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  此外,从曝光的新车规划来看,还有一款代号892B的全新车型也将投产,这款车与广汽丰田Sienna(825B)共线生产,虽然具体车型依旧是未知数,但不排除是一款更高级别衍生车型的可能。
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  ▋收割更多市场份额才是最终目的

  事实上,丰田并非最早在国内采用双车战略的品牌,从2014年同平台的卡罗拉与雷凌同时导入中国市场开始,其才逐渐放开了对不同合作伙伴使用同一车型平台的限制,因此近年来其投放新车的速度才明显加快,产品阵容也迅速丰富起来。而随着近两年来,美系、韩系、法系等竞争对手的失速,丰田也在整体衰退的中国车市中遇到了难得的发展空间。


  既然尝到了双车战略带来的甜头,那么丰田也自然不会放过中国这个庞大的市场。尽管近期丰田在华也爆出了机油增多/乳化等诸多质量问题,不过这也不能阻止其进一步扩展。而从其最新产品规划来看,丰田的双车战略补完计划也是对其产品线的进一步拓展,进而在目前还算顺风顺水的中国市场,疯狂收割一波销量,以确保自己应有的市场份额。

  ▋说在最后

  综上所述,在此前多年的市场竞争中,丰田也早已摸透了国内汽车市场的消费习惯和消费者的口味,双车战略下两种版本车型相互配合,形成差异化竞争,保证了品牌最大的利益。而随着中国汽车市场进入存量竞争时代,丰田对中国市场的车型投放也将越来越密集,从曝光的新车规划来看,不少压箱底的重磅车型也都有望在数年内引入国内。过去的事情且不提,双车战略补完计划下的丰田应该考虑如何打出自己的产品特性,才能实现真正的双车力量。毕竟就合资品牌而言,在国内还是各自经营,存在感还是得靠实力去拼。
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